Como Funciona o Google Ads?

Como Funciona o Google Ads?

Por Danillo Mazuquin

especialista em Midias de Busca

Publicado em 16 de Junho de 2018 ás 12:49 | Atualizado em 09 de Março de 2019 ás 15:13

Entenda o Funcionamento do AdWords

Caso você ainda não saiba exatamente o que é o Google AdWords, lhe aconselho a ler este artigo que explica Como Anunciar no Google.

A plataforma Google AdWords é composta de 5 níveis, sendo:

1 - Nível de conta

2 - Nível de Campanha

3 - Nível de Grupo de Anúncio

4 - Nível de Palavra Chave

5 - Nível de Anúncio.

Saber que esta é a estrutura organizacional do Google AdWords é fundamental no momento em que você estiver trabalhando dentro da plataforma, pois toda e qualquer alteração que desejar realizar necessariamente você deverá estar no nível correto para que seja possível executar a ação, exemplo: Você não poderá aumentar o valor de lance de uma palavra chave se estiver no nível de campanha.

O que eu Posso Fazer em Cada Nível?

Nível de Conta:

Neste nível, você pode visualizar dados do faturamento, inserir crédito, dar permissão para outros usuários acessarem sua conta, integrar o AdWords a outros produtos da Google, dentre outros itens.

Nível de Campanha:

Dentro do nível campanha, você poderá visualizar as métricas de suas campanhas, tais como: Número de cliques, impressões, CTR, conversões, dentre outras. É possível alterar o valor de orçamento diário de sua campanha, realizar segmentações quanto as regiões em que seus anúncios irão aparecer, horário de exibição, definir lances diferentes para regiões diferentes, lances diferentes para dispositivos distintos, estratégia de lance; dentre diversas outras opções que a plataforma disponibiliza que façamos a nível de campanha.

Nível Grupo de Anúncios:

Dentro dos Grupos de Anúncios podemos visualizar as métricas destes grupos, como suas impressões, cliques, conversões, custo x conversão, dentre outras. Podemos aumentar ou diminuir os lances de CPC máximo a nível de Grupo, ativar ou pausar grupos e estes são responsáveis por deixar organizado dentro do AdWords os anúncios e palavras chave.

Nível de Palavra Chave

Assim como nos níveis de grupo de anúncios e campanha também temos acesso a diversos relatórios de métricas, como cliques, impressões, conversões, dentre outras. Neste nível, criamos novas palavras chave, aumentamos ou dimínuimos o valor de lance em campanhas da rede de pesquisa, pausamos palavras, excluímos palavras, dentre outras opções.

Nível de Anúncio

No nível de anúncio, também temos acesso a relatórios de métricas, este é o local onde criamos, pausamos e removemos os anúncios que aparecerão no Google e em sites parceiros do Google.

Confira Abaixo uma Estrutura de Conta de Maneira Ilustrativa:

Estrutura de Conta Google adWords

Funcionamento do AdWords Dividido Por Campanha:

O AdWords é dividido em 6 tipos de campanhas:

1 - Pesquisa

2 - Pesquisa com Exibição em Display

3 - Display

4 - Shopping

5 - Vídeo

6 - Aplicativos.

Vamos entender o funcionamento da plataforma dividindo a explicação por cada tipo de campanha, vamos lá?

Rede de Pesquisa:

O tipo de campanha de pesquisa faz com que nossos anúncios sejam acionados quando o usuário vai até o Google ou site parceiro do Google e digita um dos termos de pesquisa que temos em nosso grupo de anúncios. Este tipo de campanha é muito utilizada pelos anunciantes, pois sua taxa de conversão geralmente é alta, uma vez que, o usuário está buscando o que nós estamos ofertando, diferente de outros tipos de campanhas em que nós definimos qual é o nosso público alvo e segmentamos com a expectativa de que este público de fato seja o que irá desejar consumir o que estamos ofertando e que este público esteja no momento de comprar ou consumir.

Exemplo de como o Anúncio pode Aparecer:

Funcionamento da Rede De Pesquisa:

A Rede de Pesquisa funciona em formato de leilão, sendo que a cada clique de um usuário você pagará um valor x por este clique.

O Google AdWords multiplica o valor de Índice de Qualidade pelo CPC ofertado e o resultado desta multiplicação chama-se AdRank e será o AdRank que definirá qual será a sua posição no leilão, anunciantes com AdRank´s maiores aparecem em posições mais privilegiadas, assim como quanto maior for sua nota no Índice de Qualidade, menos você precisará ofertar de CPC.

Nota:

O Índice de qualidade, também chamado de IQ, é uma nota que o AdWords dá para sua palavra chave, anúncio e página de destino. Quanto mais coesa for a relação entre ambas, mais segmentada e rápida tiver sua página de destino, seu termo com bom volume de tráfego e o seu anúncio bem redigido, maior tende a ser sua nota.

CPC ( Custo por Clique), valor por clique que ofertamos para participarmos do leilão.

Confira um Exemplo de Leilão na Rede de Pesquisa:

No exemplo acima nós temos 4 anunciantes participando do leilão no termo comprar televisão. Temos a primeira coluna com o nome do anunciante, a segunda coluna com o valor de CPC ofertado pelo anunciante, a terceira com o IQ (Índice de Qualidade), a quarta é a multiplicação do CPC pelo IQ (AdRank) e a quinta coluna é o posicionamento em que estes anunciantes terão nos resultados de pesquisa do Google.

Observe que o anunciante que ofertou o maior valor de CPC não ficará na primeira posição, pelo contrário, ele está na última posição, isto devido ao seu AdRank ser menor do que o dos demais anunciantes, a partir disto, você já sabe que em muitas oportunidades quem está "pagando mais", nem sempre ficará em posições melhores em relação a quem está "pagando menos". No exemplo acima então, teríamos o Walmart sendo exibido na primeira posição, as Casas Bahia na segunda, Magazine Luiza na terceira e na quarta e última posição o Extra.

Não Necessariamente Pagaremos o Valor de CPC que Ofertamos!

O valor ao qual inserimos de CPC Máximo, é o maior valor que estamos dispostos a pagar para aparecer no leilão, contudo não necessariamente é o valor que iremos pagar. O CPC Real é calculado conforme a imagem abaixo ilustra:

Na imagem acima conseguimos observar que, por exemplo, o anunciante Walmart ofertou o valor de CPC Máximo R$ 0,90, mas ele pagou como CPC Real R$ 0,80 e isto acontece devido ao sistema em que o AdWords utiliza para realizar as cobranças dos anunciantes. Bom, primeiro de tudo é verificado o AdRank para saber quais serão as posições que cada um ocupará, assim como dissemos mais acima, logo após já estarem definidas as posições o AdWords irá descobrir o valor ao qual cada anunciante realmente pagará, dividindo o AdRank do melhor anunciante abaixo pelo Índice de Qualidade do anunciante de melhor posição ( AdRank / Índice de Qualidade).

Com base no cálculo dito acima, entendemos que o melhor anúncio abaixo do Walmart é o das Casas Bahia e o AdRank das Casas Bahia são de 8, dividiremos este AdRank pelo Índice de Qualidade do Walmart que são de 10, ficando então 8 / 10, logo o Walmart pagará de CPC Real R$ 0,80.

O CPC Real das Casas Bahia então será: O melhor anunciante abaixo dele é o Magazine Luiza e seu AdRank é de 7,9, assim como o Índice de Qualidade das Casas Bahia são 8, com isto então será 7,9 / 8, o CPC Real que as Casas Bahia irá pagar são de R$ 0,99 e assim o AdWords continuará a realizar o cálculo de CPC Real para todos os demais anunciantes.

O CPC Real do último anunciante será o CPC do melhor anunciante abaixo deste com acréscimo de R$ 0,01.

Resumindo a Rede de Pesquisa:

  • Você só poderá trafegar anúncios na rede de pesquisa utilizando a estratégia de lance CPC (Custo por Clique);
  • Seus anúncios irão aparecer no Google e em sites parceiros do Google;
  • Os principais objetivos de quem anuncia na rede de pesquisa são vendas, leads e consumo de conteúdo;
  • Esta rede gera um tráfego de alta qualidade e geralmente conseguimos altas taxas de conversão.

Rede de Display:

Com a rede de display seus anúncios serão exibidos em sites do Google e parceiros do Google em formato textual, banner e vídeo. Confira abaixo um exemplo:

Funcionamento da Rede De Display:

A rede de display funciona em formato de leilão, assim como a rede de pesquisa, contudo conforme já visualizamos acima, o leilão é para conquista de espaços em partes mais privilegiadas de um site, permitindo então maior exposição de marca e tráfego para o nosso site, blog ou loja virtual. Vamos entender como funciona o leilão da rede de display logo abaixo:

Conforme enxergamos na imagem acima a lógica de classificação dos anúncios são as mesmas utilizadas na rede de pesquisa, onde multiplicamos o CPC pelo Índice de Qualidade, gerando então o AdRank e os anunciantes com maior AdRank ficarão nas posições mais privilegiadas do espaço publicitário. No caso do exemplo acima nós temos o Walmart ocupando a posição mais privilegiada no site em que estes anunciantes estão concorrendo. Geralmente, um site possui menos espaços publicitários do que a quantidade de espaços existentes nos resultados de pesquisa do Google e com isto nos leilões da rede de display muitos anunciantes acabam ficando sem aparecer no site ao qual participou do leilão.

Cálculo de CPC Real na Rede de Display

A equação para descobrirmos o CPC Real ao qual o anunciante irá pagar é esta: (CPC do melhor anúncio abaixo do seu x quantidade de cliques não incrementais) + (CPC do seu anúncio com R$ 0,01 de acréscimo x quantidade de cliques incrementais) / quantidade de cliques

Na tabela acima enxergamos a coluna de cliques incrementais. Os cliques incrementais são os cliques a mais que um anunciante terá sobre o melhor anunciante abaixo do seu. Na tabela acima visualizamos que o Walmart por estar numa posição mais privilegiada do que as Casas Bahia terá 2 cliques a mais, logo estes dois cliques são chamados de cliques incrementais; Na tabela acima você também visualiza uma coluna chamada de CTR, a CTR é a taxa de cliques que um anúncio recebe, exemplo: Um anúncio com uma taxa de CTR em 10%, significa dizer que se 100 usuários acessarem aquele site, 10 destes 100 usuários clicarão em seu anúncio.

Você sempre deverá observar a CTR para saber a quantidade a mais de cliques incrementais que um anunciante tem sobre o outro. No exemplo da tabela acima, o Walmart tem CTR de 10%, já as Casas Bahia tem CTR de 8%, com isto então considerando um tráfego de 100 pessoas acessando o site, o Walmart terá 10 cliques e as Casas Bahia 8, logo então o Walmart tem 2 cliques a mais (incrementais) sobre as Casas Bahia e 8 cliques normais (não incrementais).

Os anunciantes que aparecem em posições mais privilegiadas tendenciosamente recebem mais cliques, suas marcas são mais expostas e por tanto pagam mais por isto. Vamos aplicar o cálculo de CPC Real (equação disposta acima) para o anunciante Walmart, vejamos então o CPC do melhor anúncio abaixo do Walmart é R$ 1,00, a quantidade de cliques não incrementais são 8, o CPC do anúncio do Walmart são R$ 0,90, a quantidade de cliques incrementais são 2 e a quantidade de cliques 10. Veja no título da tabela que as estimativas de cliques incrementais e não incrementais foram estipulados pensando num tráfego de 100 acessos, vamos colocar estes números então na equação: (1,00*8)+(0,91*2)/10 = CPC Real de R$ 0,98

Este cálculo é feito para cada anunciante, a fim de descobrir o CPC Real. O último anunciante que aparecerá no site, terá todos os cliques considerados como incrementais, pois não existirá um outro anunciante abaixo dele, logo o cálculo deste será o seu CPC + R$ 0,01.

O lado bom quanto ao disposto acima é que este cálculo a nós é interessante apenas a nível de entendermos como a plataforma se comporta, contudo não precisamos de calcular nada, isto é feito pelo AdWords. Fica também a lição de que ser estratégico no momento de definir seu lance de CPC Máximo e também de dar a devida importância ao IQ é fundamental para você ser um bom estrategista de conta.

Resumindo a Rede de Display:

  • Você poderá trafegar anúncios utilizando CPC ou vCPM (Custo por Mil Visualizações);
  • Podemos realizar diversas segmentações (Idade, gênero, público alvo, remarketing, dentre diversas outras);
  • Utilizamos a estratégia de lance vCPM para trabalhar com campanhas de fidelização e posicionamento de marca;
  • Seus anúncios irão aparecer em sites, blogs, portais de conteúdo, youtube, dentre outros;
  • Os principais objetivos são: Fidelização de marca e remarketing.

Google Shopping:

Os anúncios criados na campanha de Google Shopping aparecem na página de resultados de pesquisa do Google, na guia todas e também na guia Shopping, tem como principal objetivo a venda de produtos e assim como as demais redes citadas acima, participa de um leilão para definir quais anunciantes aparecerão, quais serão suas posições e seu valor de CPC Real. Confira como o seu anúncio pode ser exibido:

google-shopping

Resumindo o Google Shopping

  • Como o usuário pós buscar pelo termo que acione o seu anúncio visualizará a foto, nome do produto, valor e qual é a loja (podendo visualizar ainda mais informações se estiver na guia shopping), então é mais facilitada a realização da venda se comparado a outros tipos de campanhas;
  • Diferente da campanha de pesquisa você não irá inserir as palavras chave a qual você deseja que os seus anúncios sejam acionados, mas sim, terá que dispor um título e descrição informativo na página mais detalhes da loja virtual e claro, assim como através do meio ao qual for enviar os produtos ao shopping, necessitará dispor informações que ajudem o AdWords a entender com quais termos é viável que seus anúncios sejam acionados;
  • Você pagará via CPC (Custo por Clique).

Campanha de Vídeo

Com a campanha de vídeo nós podemos ter nossos vídeos sendo exibidos no Youtube e também na Rede de Display do Google. Assim como as demais campanhas para que o anúncio seja exibido, este participa de um leilão, veja as diferentes formas as quais os anúncios podem ser exibidos:

Anúncio do Tipo In-Stream:

É pago quando um usuário visualiza por mais de 30 segundos o vídeo ou o assiste por completo (caso ele tenha menos de 30 segundos).

Anúncio do Tipo Discovery

A cobrança é feita no momento que o usuário clica na miniatura.

Anúncio do Tipo Bumper:

Com o formato bumper, nós pagamos por mil impressões (vCPM). Utilizado para posicionamento e fidelização de marca.

Formato não Promovido Via Google AdWords:

Neste formato você necessita entrar em contato com o time do Youtube para agendar o(s) dia(s) que o vídeo / banner estarão impactando os usuários. Este formato não é integrado ao Google AdWords.

Resumindo Campanha de Vídeo:

  • Os anúncios poderão aparecer no Youtube e na Rede de Display do Google;
  • Nos permite exibir anúncios em diversos formatos com objetivos distintos;
  • Temos total controle, através de relatórios, onde nossos vídeos estão trafegando, podendo então negativar canais e/ou assuntos nos quais os vídeos estão sendo exibidos a qualquer momento;
  • Assim como na rede de display, podemos realizar diversos tipos de segmentações, a fim de impactar o público alvo correto.

Campanha de Aplicativo

Se você tem um aplicativo sem dúvidas a sua vontade é que uma grande quantidade de pessoas possam baixa-lo e realizar ações de valor, para isto você pode ter anúncios rodando na Rede de Display, Rede de Pesquisa, Google Play e Youtube. As campanhas de aplicativos funcionam em formato de leilão, assim como todas as demais campnhas do Google adWords, confira como pode ser exibido um anúncio criado na campanha de aplicativo:

Resumindo Campanha de Aplicativos:

  • Permite anunciar nas principais redes da Google e com isto ter um grande alcance de público alvo;
  • Antes de iniciar a campanha é fundamental saber se sua meta será instalação ou ação de valor dentro do aplicativo para não “investir errado”;
  • Você será cobrado por CPI ( Custo por Instalação ), CPA ( Custo por Ação ) ;
  • Temos total controle através de relatórios onde nossos anúncios estão trafegando, podendo então negativar canais a qualquer momento;
  • É possível realizar diversas segmentações de público alvo e com isto facilita encontrar o público que desejamos impactar.

Acima falamos sobre o funcionamento do Google AdWords, seus tipos de campanhas e a forma como ele classifica nossos anúncios com base nos leilões. Entender o funcionamento do AdWords é fundamental para que você possa criar campanhas que gerem resultados mais sustentáveis, seja você o dono de um negócio físico, online ou um pretendente a consultor de mídia de busca.

Ei. Este é o Google AdWords!

Painel do AdWords na Versão Antiga:

Painel do AdWords na Versão Atualizada (Nova Experiência):

Resumão:

O Google AdWords é uma das principais plataformas de anúncios na Web, se configurado da maneira correta, existir mensurações inteligentes constantes aliadas com as otimizações a nível da própria plataforma e também em sua página de destino, sem dúvidas os resultados serão de excelência. Aqui então tivemos mais conhecimento sobre o funcionamento do AdWords e com isto eu acredito que você será mais estrategista.

Caso tenha alguma dúvida, sugestão ou deseja dispor algum comentário, utilize o plugin de comentários logo abaixo desta postagem.

Forte Abraço : )

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